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为什么打动了消费者，但最后却没有买我的?

重战术，轻战略

“重战术，轻战略”是很多人在营销上经常犯的错误。

具体的表现在于：迷恋形象包装，认为营销就是包装形象、促进传播，花费大量精力纠结于小细节，但是却对大战略(比如市场定位)不够重视。

前些日子我给一个客户作指导，聊到手机行业的营销，我问他“哪个手机公司营销做得最好”，他认为锤子手机的营销是最好的。

每次公关都是有力回击，他的文案都被疯狂转发，每次发布会都引来社会关注，还有大量的忠诚的粉丝——这在国内几乎没有什么公司可以比肩。

但显而易见的一个现实是：锤子手机并没有多少人买。

我们知道，衡量营销能力最重要的方式就是看它“创造并保留顾客的能力”，锤子手机创造并保留顾客的能力并不高，为什么大家认为他营销做得好?仅仅因为每次宣传造势的胜出吗?

这就像美剧《权力的游戏》第二季中，斯塔克家族的Rob说的：“I won every battle, but I am losing the war.” (我赢得了所有的战斗，但是我即将在整个战争中失败。)

这是“有小聪明没有大战略”的典型(当然我个人认为老罗这个角色还是有可取之处的)。

相反，在手机行业，我认为营销做得最好的是华为，虽然华为的文案写作、公关反应、发布会等都差了锤子的影响度很多，但华为曾在2016年整个营销战略上，打了一个漂亮的侧翼战。

本来国产手机第一是小米，在用户认知中的优势是“高性价比”，这个时候试图在性价比上超越小米是不可能的(即使你的产品性价比是小米2倍，但因为小米已经牢牢占据这个定位，你怎么喊也没用)。

而应该做的，是寻找小米最大优势中固有的劣势。那性价比这个优势暗含着什么劣势?自然是“给人感觉很屌丝或有点偏低端。所以华为当时通过Mate8等机型的上市，主打高端定位，一举占领市场。

在营销中，真正赢得市场的公司，往往是在用户认知中占据了有利定位，而不是单纯去计较某句话有没有打动消费者。

任何的品牌形象包装，只有在市场定位正确的前提下才有意义。否则，片面地追求形象包装和打动消费者，最终的结果必然是只打动自我，而这是典型的“有小聪明，没有大战略”的行为。