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案例4-1懒骨头计划书中的 “行业分析”
*1部分:行业
懒骨头的营运处于非式洗衣行业，又与特许经营行业构成竞争，店面位于
大学校园。要成功抓住懒骨头所看到的机会，我们必须首先了解这两个行业。.
请注意他们是如何描述所在的竞争环境的:洗衣行业+特许经营+行
业。需要注意的是特许经营从技术上讲不算行业，只是分销渠道。
非式洗衣和干洗业
非式洗衣和干洗业年行业价值100亿美元，其中洗衣服务占23% ( 见图4-2)。
一图胜千言。此饼状图包含了整个行业。注意懒骨头如何从整个行业中划分出该竞
争扇区(商业洗衣)。通过完整图表，公司为未来向临近或相关市场发展留下空间。所
有数据和事实都有脚注，为分析增加可信性。
在非商业客户细分市场中我们的直接市场约占50%，意味着与懒骨头相关的洗衣市
场总规模约10亿美元。总体而言行业已经成熟，5年来收益和增长率保持相对稳定(见
图4-3)。
懒骨头再将自己细分到非商业客户市场。本节稍后，他们将进一步深入细分，探讨
用户群。谈论行业的关键:从全行业入手，然后深入研究你竞争所在的直接细分
市场。

下一步是在行业内定义“部门”。懒骨头就将洗衣业分成干洗、商业洗衣店、式洗衣店等行业部门。然后你要用定义行业时所用的语汇来定义你的细分市场，尤其要细述这个细分市场的规模、增长、主要企业、趋势等方面，这些因素对你将面临的环境构成重要影响。有趣的是，懒骨头可能是个行业“破坏型”商业模型，因为它自创了新的服务模式和分销渠道，但我们会在稍后再讨论这个问题。写这个部分时常见的错误是只关注自己的公司。没搭好台就展现自己的公司，那属于操之过急。相反，应该理性、客观地分析整个行业，彰显市场空缺。你现在是在搭建舞台，后面你**会介绍自己的公司。切记，大多数人此时已经读过你的“摘要”，所以已经知道你的商业概念，并参照它来判断是否应该相信你对竞争环境的描述。

对于计划进入的、明确的市场空间和在此空间中的目标客户，创业者需要仔细研究。创业者需要通过人口统计、心理统计、行为特征等信息来明确哪些人是客户。创业者越是能认清他的客户，他越有可能为客户提供他们真正想要的产品。风险资本家经常说，打动他们的创业者走进办公室时不仅能依据人口统计、心理统计、行为特征等信息来介绍其客户，更能说出客户的地址、电话、邮箱信息。你了解哪些人是你的客户后，你可以判断什么原因能让他们产生购买产品的强烈动机、你的公司又该如何向他们销售(直销、零售、直邮、网络销售等)、获取和保持这些客源需要多少成本等。要在计划书的“客户”一节中插入一个表格，依据这些基本参数来描述客户，这能增强计划书的吸引力。它能使数据一目了然。
了解你客户的关键在于真正了解他们。在计划启动前，了 解他们的办法就是和他们交谈并观察他们的行为。许多准创业者恰恰没有做到这点，他们以为，既然他自己对自己的产品感兴趣，那其他人也会感兴趣。这种假设往往是致命的。我们鼓励你和你的客户进行非正式谈话，如果可能的话，观察他们从事相关活动或工作时的表现(所谓“相关”就是指你的产品或服务会让他们在从事这些活动或工作时做得更好、做起来更简单、成本效益比更优)。这种观察能帮助你改善产品，以更好地迎合客户期望。懒骨头面向学生销售其洗衣服务已有15年时间，在这方面很有优势，他们目前的计划是向其

[3]我们曾建议你在制作商业计划书一开始就先写自己 “摘要”的加长版，但请不要把这个加长版摘要与这里的“摘要”混为一一谈。如前所述，两者可能存在重大差异，这里.的“摘要”是你在基本完成整个商业计划书后再写出来的，在整个商业计划书的撰写过程中你已经获得了深度的学习，认识已经大大深入。
商业计划书的“行业分析”一节，其目的在于说明你所发现的“商业机会”究竟是否构成机会，市场有多大，为什么这是一个必须抓住的重要市场。图4-1为本节提供了典型结构。我们首先从行业定义入手。从广义上看，你的公司属于哪一行业? 我们尽量把行业定义得宽泛些，从而能清晰地看到本次商机的巨大潜力，尽管实际操作中我们又要聚焦于一个细分市场。比如懒骨头属于洗衣业，我们可以利用*1章的蒂蒙斯创业要素模型中的机会要素来描述这个机会。要详述行业规模、增长速度、业内主要企业(有时也叫市场结构)。要讨论行业的性质。