对于计划进入的、明确的市场空间和在此空间中的目标客户,创业者需要仔细研究。创业者需要通过人口统计、心理统计、行为特征等信息来明确哪些人是客户。创业者越是能认清他的客户,他越有可能为客户提供他们真正想要的产品。风险资本家经常说,打动他们的创业者走进办公室时不仅能依据人口统计、心理统计、行为特征等信息来介绍其客户,更能说出客户的地址、电话、邮箱信息。你了解哪些人是你的客户后,你可以判断什么原因能让他们产生购买产品的强烈动机、你的公司又该如何向他们销售(直销、零售、直邮、网络销售等)、获取和保持这些客源需要多少成本等。要在计划书的“客户”一节中插入一个表格,依据这些基本参数来描述客户,这能增强计划书的吸引力。它能使数据一目了然。
了解你客户的关键在于真正了解他们。在计划启动前,了 解他们的办法就是和他们交谈并观察他们的行为。许多准创业者恰恰没有做到这点,他们以为,既然他自己对自己的产品感兴趣,那其他人也会感兴趣。这种假设往往是致命的。我们鼓励你和你的客户进行非正式谈话,如果可能的话,观察他们从事相关活动或工作时的表现(所谓“相关”就是指你的产品或服务会让他们在从事这些活动或工作时做得更好、做起来更简单、成本效益比更优)。这种观察能帮助你改善产品,以更好地迎合客户期望。懒骨头面向学生销售其洗衣服务已有15年时间,在这方面很有优势,他们目前的计划是向其
他学校扩张。你可以看到丹和他的团队真正明白客户所需,他们对用户(学生)和付款人(家长)有明确的认识。当你阅读计划书的“客户”部分时,你还能看到,他们清楚要让学生使用他们的服务需要克服哪些问题(他们担心衣服会丢或损坏)。他们与客户共事过,明白哪种客户接近他的理想使用者,这样一-来减小了特许扩张失败的预计风险。和客户对话是非常宝贵的,但你也可以通过与了解你客户的人谈话获取信息,如市场空间中的潜在供销商、竞争者、其他人和公司[19]。去展销会也是很珍贵的机会,在这种场合中,人们聚在一起分享信息,你的竞争者可能会讨论他们知道的客户需求。丹和他的团队定期参加像“国际特许经营博览会”这类的特许行业展会,既能了解潜在客户(可能购买懒骨头特许经营权的商)和竞争者(其他服务行业的特许商)。了解你客户的关键在于做基本调查,走出去和客户互动吧。
很多时候,终用户并不是决定购买产品的人。正如我们说过,是懒骨头的用户,但他们的家长才是决定购买和付钱的人。每个人都有不同的消费动机,你作为创业者应该清楚他们的动机,这样才能设计出适用于他们的产品和服务。学生希望衣服不会受损不会弄丢,而家长希望保证孩子穿干净衣服。在懒骨头这个案例中,学校能成为影响者。如果懒骨头能得到学校的支持,学校就会在学生注册前在寄送的相关材料中附加公司信息。这种支持就是-一个积极影响,能获取家长的信任。了 解用户、影响者和实际买者之间的关系能帮助你设计适用于他们需求的产品或服务。
下一步是在行业内定义“部门”。懒骨头就将洗衣业分成干洗、商业洗衣店、式洗衣店等行业部门。然后你要用定义行业时所用的语汇来定义你的细分市场,尤其要细述这个细分市场的规模、增长、主要企业、趋势等方面,这些因素对你将面临的环境构成重要影响。有趣的是,懒骨头可能是个行业“破坏型”商业模型,因为它自创了新的服务模式和分销渠道,但我们会在稍后再讨论这个问题。写这个部分时常见的错误是只关注自己的公司。没搭好台就展现自己的公司,那属于操之过急。相反,应该理性、客观地分析整个行业,彰显市场空缺。你现在是在搭建舞台,后面你**会介绍自己的公司。切记,大多数人此时已经读过你的“摘要”,所以已经知道你的商业概念,并参照它来判断是否应该相信你对竞争环境的描述。