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很多时候，终用户并不是决定购买产品的人。正如我们说过，是懒骨头的用户，但他们的家长才是决定购买和付钱的人。每个人都有不同的消费动机，你作为创业者应该清楚他们的动机，这样才能设计出适用于他们的产品和服务。学生希望衣服不会受损不会弄丢，而家长希望保证孩子穿干净衣服。在懒骨头这个案例中，学校能成为影响者。如果懒骨头能得到学校的支持，学校就会在学生注册前在寄送的相关材料中附加公司信息。这种支持就是-一个积极影响，能获取家长的信任。了 解用户、影响者和实际买者之间的关系能帮助你设计适用于他们需求的产品或服务。

分类，并提供2005年各细分行业的收益情况。懒骨头在这里属于高速成长的细分行业,即个人服务类，它占特许市场(2005年总计960亿美元，见图4-7)的10%。个人服务类在2001“2005年4年间增长了53.8%。该行业的发展再次懒骨头的“故事”是个较富吸引力的机会。“经营形式特许商”一般通过三种形式向商收费:这部分提供特许行业的基本参数。应注意的是特许有时用两种方式分类:经营形式特许如麦当劳和捷飞络，产品特许如惠而浦。懒骨头计划书描述的是经营形式特许。费:启动时交给特许商一笔固定费用，从1万美元至10万美元不等。2001年均价为22000美元(考虑物价上涨因素，相当于2008年的26000美元)。个人服务类均价18600美元(考虑物价上涨因素，相当于2008年的22150美元) [8]。 注意，这只是支付给特许商的费用，实际启动所需总资金要高得多(见图4-8)。

案例4-1懒骨头计划书中的 “行业分析”
*1部分:行业
懒骨头的营运处于非式洗衣行业，又与特许经营行业构成竞争，店面位于
大学校园。要成功抓住懒骨头所看到的机会，我们必须首先了解这两个行业。.
请注意他们是如何描述所在的竞争环境的:洗衣行业+特许经营+行
业。需要注意的是特许经营从技术上讲不算行业，只是分销渠道。
非式洗衣和干洗业
非式洗衣和干洗业年行业价值100亿美元，其中洗衣服务占23% ( 见图4-2)。
一图胜千言。此饼状图包含了整个行业。注意懒骨头如何从整个行业中划分出该竞
争扇区(商业洗衣)。通过完整图表，公司为未来向临近或相关市场发展留下空间。所
有数据和事实都有脚注，为分析增加可信性。
在非商业客户细分市场中我们的直接市场约占50%，意味着与懒骨头相关的洗衣市
场总规模约10亿美元。总体而言行业已经成熟，5年来收益和增长率保持相对稳定(见
图4-3)。
懒骨头再将自己细分到非商业客户市场。本节稍后，他们将进一步深入细分，探讨
用户群。谈论行业的关键:从全行业入手，然后深入研究你竞争所在的直接细分
市场。

竞争分析直接自客户分析。具体说来，此前你已经明确行业所在的细分市场，并描述了客户和他们的需求。从客户分析过渡到竞争分析的关键因素，是了解客户对某一特定产品的需求究竟有什么特征。这些产品特征构成你与直接或间接竞争者比较的基础。竞争态势矩阵(competitive profile matrix)是一个有用的工具，可以呈现这些产品特征，反映竞争对手们对这些特征需求的应对之道。矩阵表很具象，不仅能抓住眼球，更能反映现今产品系列中的缺口，为描述你的竞争优势搭建了平台，对你的公司战略构成了基础。在简短介绍之后，就要出现竞争态势矩阵表，接下来用文字描述矩阵中的分项数据和其隐含意义。